O marqueteiro Alberto Lage e a psicóloga Iracema Rezende lançam em 4 de outubro, na Livraria da Rua, na Savassi, em Belo Horizonte, o livro “Cabeça de Candidato”, obra que disseca o lado psicológico das campanhas eleitorais brasileiras.

Escrito em tom de bastidor, o livro mostra que medos, vaidades e inseguranças pesam mais que estatísticas. Os autores relatam casos emblemáticos, como o desequilíbrio que encurtou a margem de Jair Bolsonaro em 2022 e o erro de Pablo Marçal ao divulgar um relatório falso que travou sua corrida paulistana. Em contraste, lembram a maturidade de Lula em 2002 após três derrotas.

O Fator entrevistou os autores, que abordaram questões detalhadas sobre os conflitos internos e desafios de uma campanha.

Para Lage, resiliência é o traço que separa vencedores de derrotados. “Não adianta achar que vai ganhar e ponto final; o tempo é curto para lidar com egos”, afirma. Ele acrescenta que pesquisas qualitativas só ajudam quando o candidato aceita a verdade: quem distorce dados perde tempo precioso.

O livro ainda expõe como familiares interferem na estratégia, por que a vaidade complica a resposta a ataques e de que forma candidatos chegam ao limite emocional. O prefácio é de Felipe Nunes, da Quaest, que resume a tese central: comunicar a mensagem certa ao público certo, na hora certa, é definitivo.

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Entrevista

• O livro revela que fatores humanos como medos, vaidades e inseguranças definem estratégias eleitorais mais do que estatísticas e discursos. Vocês podem compartilhar um exemplo específico de como o estado psicológico de um candidato alterou completamente o rumo de uma campanha?
  

[Alberto] O livro conta experiências pessoais de nossa rotina de trabalho e, na maior parte dos casos, as histórias relatadas lá são anonimizadas, para preservar o sigilo profissional. Os exemplos são muitos, porém, em casos fartamente relatados pela mídia. É comum que se diga isso sobre o ex-presidente Bolsonaro, que chegou muito perto de vencer a eleição e que poderia ter evitado gestos que aumentaram muito sua rejeição. O mesmo costuma ser dito sobre a candidatura de Pablo Marçal, em São Paulo, com especialistas avaliando que, se tivesse pensado duas vezes antes de divulgar um relatório de um homônimo, falsamente atribuido ao candidato Boulos, poderia ter avançado ao segundo turno. Da mesma forma, tivemos um caso recente de um candidato a prefeito, em Belo Horizonte, que liderou a campanha inteira e, na primeira oscilação negativa nas pesquisas de intenção de voto, seu grupo político, pouco coeso, começou uma guerra interna e desmoronou.

(Iracema) Lula, em 2002, é um grande exemplo de maturidade pessoal e política que culminou em uma campanha muito bem sucedida. Tínhamos um candidato que “criou casca”, resiliência e amadurecimento político após três derrotas. Houve comunhão e compreensão plenas entre o marketing político de Duda Mendonça com um Lula que entrou naquela disputa diferente, mais preparado, menos resistente ao marketing político e mais aberto ao trabalho que Duda Mendonça elaborou para aquela vitoriosa campanha.
Também narramos dois casos de políticos no ocaso de suas carreiras, que já tinham sido grande nomes em seus estados e insistiam em se candidatar em novos tempos, novas gerações de eleitores e novos desafios, só que com suas cabeças ainda presas aos seus passados, a um estilo de política que não cabia mais na atualidade.Dois casos onde a vaidade política e a sede de permanecer no poder por décadas foram difíceis de serem trabalhadas pelos marqueteiros que, por fim, fizeram campanhas para que pelo menos, perdessem com dignidade.

• Com base na experiência de vocês, existe um perfil psicológico específico que tende a ter mais sucesso eleitoral? Como identificam durante o processo de consultoria se um candidato tem o que chamam de “cabeça de candidato”?

[Alberto] Não é a intenção do livro estabelecer qual é a “Cabeça” correta para um candidato, e sim analisar o que se passa nessas diversas cabeças. O traço essencial, porém, é a resiliência, com a compreensão de que política dá trabalho, e a humildade de reconhecer no outro, seja no eleitor ou no adversário, o direito de pensar diferente, de forma que se reconheça a necessidade de se esforçar para mudar a opinião alheia.

(Iracema) No mundo inteiro, observamos perfis de candidatos menos equilibrados ou mais equilibrados vencerem eleições. Nesse termômetro, em termos de radicalismos, estamos acompanhando de perto candidatos com suposta instabilidade psicológica, arrastando multidões ou pelo menos, dividindo eleitorados. Os consultores de campanha tentam, na medida do possível, estabelecer campanhas que unam o perfil do candidato ao perfil dos eleitores.
Todavia, em nossas campanhas, primamos muito pelo equilíbrio emocional do candidato e suas equipes, para que todos, inclusive nós, possamos realizar um trabalho com o dedo no pulso do eleitor, com a mente do candidato com o mínimo de conflitos e interferências possíveis. Mas não existe um perfil psicológico específico “ ideal”. Existe uma cabeça que merece ser entendida e esclarecida para que a campanha seja desenvolvida dentro do melhor padrão em busca da vitória, ou mesmo, da aceitação da derrota.

• O livro menciona que muitos candidatos não querem enxergar o que os eleitores realmente pensam sobre eles. Como vocês lidam com a resistência dos candidatos quando as pesquisas qualitativas trazem resultados desconfortáveis?

[Alberto] Com certa maturidade, eu passei a apenas ignorar e a reconhecer que o papel do profissional é apresentar os resultados. Não é razoável esperar que o profissional tenha também que sofrer com isso. É papel do candidato ter essa maturidade.

(Iracema) Cabe a nós apresentar os resultados da maneira mais plausível e clara possível, propiciando um raciocínio lógico realista ao candidato. Se o resultado é ruim, é ruim e o trabalho exigirá mais de todos. Candidatos que resistem em aceitá-los ou os distorcem, ou se negam a enxergar que existem máculas e aspectos a serem trabalhados, acabam perdendo um tempo nobre da campanha, algumas vezes, difícil de se recuperar.

• Como a cobertura da imprensa durante uma campanha afeta psicologicamente o candidato e sua equipe? Vocês podem descrever como orientam candidatos a lidar com matérias negativas sem que isso comprometa sua performance pública? Quando um candidato sofre ataques sistemáticos de adversários, qual é o impacto na “cabeça do candidato”?

(Iracema) Um candidato que entra em uma campanha deve sempre estar preparado para lidar com matérias negativas, rapidamente é preparado para tal. Campanhas são guerras onde matérias negativas fazem parte do panorama. Existem candidatos que se abalam menos e até nos ajudam quando o campo de ataque está muito minado. Outros, mais inexperientes, demoram mais a se adaptar ao jogo dos campos de ataque, seja pela imprensa, seja pelos adversários. O marketing político requer frieza e estratégias ao lidar com isso. Não vemos esse aspecto como um dos mais ardilosos em campanhas.

(Alberto) Falamos disso no livro, a partir de dois eixos fundamentais. O primeiro é que o candidato tem que estar preparado e reconhecer que ser atacado é parte da política. O segundo é descrever um sistema em que assessorias de imprensa e jurídico estejam alinhados com os princípios básicos dos assuntos, mas que possam atuar profissionalmente sem micromanagement

• Um dos autores é conhecido por “acender e apagar incêndios eleitorais”. Qual foi a situação mais desafiadora de gestão de crise que vocês enfrentaram e como os aspectos psicológicos do candidato influenciaram a estratégia de resposta?

[Alberto] Recentemente, na última edição do prêmio do Clube Associativo de Profissionais de Marketing Político, a atuação de gestão de crise no processo de cassação de Gabriel Azevedo, ex-presidente da Câmara Municipal, foi premiada. Trata-se de um processo que só foi possível avançar quando o alvo deixou de esperar clemência e compreensão de adversários e partiu para realmente compor o próprio grupo político.

• O livro aborda como vaidades e inseguranças moldam decisões de campanha. Como isso se manifesta quando um candidato precisa decidir entre ignorar ou rebater ataques de adversários? Que critérios psicológicos vocês utilizam nessas orientações?

[Alberto] O critério técnico é o alcance dos ataques e a efetividade da resposta. Geralmente, as questões psicológicas insistem em caminhos diferentes do critério técnico.

(Iracema) Os ataques e respostas muitas vezes são testados em pesquisas qualitativas também. Diante de resultados do nível de desgaste e comprometimento de um ataque e efetividade de possíveis respostas, parte-se para qual é a melhor estratégia. No caso de sua pergunta, uma insegurança nos parece mais fácil de ser trabalhada junto ao candidato que sua vaidade. Um candidato muito vaidoso nem sempre concorda com as ferramentas que lhes são apresentadas. Um candidato inseguro, responde com a razão que lhe é proposta e, em geral, segue bem diante das estratégias para ignorar ou não um ataque. Um candidato muito vaidoso, às vezes pode meter os pés pelas mãos e nos dar ainda mais trabalho de correção à frente.

• O livro aborda como familiares dos candidatos podem definir os rumos de uma eleição. Como a dinâmica familiar impacta as decisões estratégicas de campanha e qual o papel dos consultores nessa mediação?

[Alberto] No livro, sugerimos algumas medidas para os candidatos adotarem com as pessoas mais próximas – mas não é razoável esperar que os profissionais de campanha atuem nessa mediação.

(Iracema) Temos dois capítulos no livro intitulados “Amigos, cônjuges, financiadores: vozes no ouvido e dentro da cabeça” e “E por falarem em campo de batalha”, nos quais tratamos dessa dinâmica familiar e de outros fatores que habitam a mente do candidato. Esses atores desempenham um papel fundamental no processo, por isso é essencial que todos compreendam exatamente quais são as suas funções.

• Considerando que campanhas eleitorais são ambientes de alta pressão e exposição constante, como vocês identificam quando um candidato está chegando ao limite psicológico? Quais sinais observam na equipe e na família que indicam necessidade de ajustes na estratégia de comunicação?

[Alberto] A ideia principal da obra é justamente estabelecer o critério psicológico como um eixo à parte, que não pode ser associado à comunicação. As questões pessoais dos candidatos precisam estar resolvidas por si só, para que os outros campos da campanha, como de comunicação e articulação política, possam trabalhar em paz.

(Iracema) Dentre outros fatores, duas coisas que mexem muito com os candidatos são resultados de pesquisas quantitativas negativas a ele e ataques mais fortes de adversários ou ataques inesperados. Todos os candidatos contratam pesquisas quantitativas e qualitativas, elas são tanto um norte quanto subsídios para estratégias eleitorais. Logo, pesquisas negativas acendem sempre a luz vermelha. Quando o psicológico fica muito exaltado é hora de mantermos a mais extrema sobriedade, respirar fundo e seguir.

• O prefácio destaca a importância de comunicar a mensagem certa para o público certo no momento certo. Como vocês equilibram a autenticidade do candidato com as adaptações necessárias para diferentes públicos?

[Alberto] O autor do prefácio, professor Felipe Nunes, é uma das grandes referências no campo da estatística, especialmente aplicada às pesquisas quantitativas. É a partir dessas avaliações, do tamanho e relevância de cada público, que definimos público-alvo de cada mensagem. Depois, a receptividade do eleitorado deve ser avaliada por meio de qualitativas.

(Iracema) Em uma campanha, tudo é estrategicamente estudado e analisado. Definidas estratégicas, públicos-alvo e elaborados discursos, muitos conteúdos e targets são avaliados para então finalmente haver um equilíbrio entre o que apresentar aos eleitores dentro da lógica e do “bom senso comum”.

• Como psicóloga especialista em análises qualitativas, como você enxerga a evolução do comportamento do eleitor brasileiro nos últimos anos? Quais mudanças mais significativas vocês observaram?

[Iracema] Desde a eleição de 1989, entre Lula e Collor, que o eleitor vem se dividindo Todavia, face à eleição de Bolsonaro, o eleitorado evoluiu para a exposição total do radicalismo. Antes víamos muito eleitores de esquerda se manifestando, hoje vemos eleitores de direita se manifestando tão ou mais convictamente. Os tempos mudaram, o eleitor ganhou mais plataformas de comunicação, mais representatividade e mais representantes. Eleitores que se colocavam à margem do processo político ganharam voz, direita e esquerda fortaleceram discursos de raiva e expuseram feridas ainda hoje abertas. Hoje vemos dois lados que vociferam de maneira similar, embora cada um com sua ideologia. Os processos estão mais escancarados. Eleitores de todas as facetas eleitorais se expõem, cobram e se manisfestam mais. Com isso, o processo eleitoral também amadureceu. Mudou o formato do marketing político que ampliou seu leque, o eleitor está mais esperto, mais ativo, já não acredita mais em promessas de campanhas como acreditava num passado nem tão distante. Ele entende quando o marketing foi feito “para enganá-lo” e hoje pede mais autenticidade e ganhos mais factíveis para sua vida real. Hoje temos um eleitor que cobra e acompanha.

• O livro explora a relação entre estratégia, emoção e comportamento do eleitor. Vocês podem explicar como utilizam insights da psicologia para desenvolver narrativas eleitorais mais efetivas?

[Alberto] Um dos estudos citados no livro é o que David Owen identificou como a “síndrome de húbris”: um quadro em que líderes políticos desenvolvem uma visão inflada de sua própria capacidade, uma incapacidade de aceitar críticas, uma preocupação desproporcional com sua imagem e confiança excessiva. Já um estudo de Dick Pels, também uma das fontes do livro, demonstra que candidatos que equilibram autenticidade performática com substância política conquistam mais credibilidade do que aqueles que investem com exclusividade na imagem ou no conteúdo isoladamente.

(Iracema) O eleitor hoje exige mais empatia, autenticidade e verdade dos candidatos. É um eleitor que também por ter ganhado espaço na vida política, se sente sujeito ativo dessa engrenagem chamada política brasileira. O eleitor, ainda muito movido pela emoção da dualidade eleitoral, consegue trazer aspectos racionais para acreditar ou não em um candidato. Diríamos que caminhamos para um eleitor que pensa mais antes de dar o seu voto para um político e que exige mais coerência nos discursos que lhes são apresentados. O candidato deve saber dosar emoção e razão em sua campanha e ser mais autêntico na defesa se seus ideais.

• Vocês mencionam que preservaram a maioria dos nomes por ética, mas deixaram pistas para leitores atentos. Que critérios utilizaram para decidir quais episódios poderiam ser revelados de forma mais explícita?

[Alberto] Distanciamento temporal. Apenas campanhas de mais de 20 anos atrás foram identificadas.

(Iracema) Acrescento que estas campanhas de mais de 20 anos atrás já cairam no chamado “ conhecimento público”. Os casos nominais abordados nos livros, ganharam nossa pitada de análise das mentes em questão.

• Considerando que o Brasil vive um momento de alta polarização política, como os conceitos apresentados no livro se aplicam ao cenário eleitoral atual? Que conselhos dariam para candidatos que precisam navegar neste ambiente?

[Alberto]Um dos conselhos presentes no livro é evitar a demonização política excessiva, tornando o oponente um “significante vazio”, termo cunhado por Ernesto Laclau. Quando o ataque é apenas simbólico, repetitivo e exagerado, ele perde a força e passa a se acumular sem penetrar na narrativa.

(Iracema) Os candidatos precisam saber lidar com essa polarização que promete ocorrer novamente na eleição de 2026 e entender que equilíbrios serão bem vindos. Vem chegando aí uma boa parcela do eleitor que já afirma estar cansada da polarização em excesso e clama por uma balança mais sensata e menos extremista, tanto de um lado, quanto do outro, embora mantendo a coerência nas ideologias defendidas.