Alberto Lage
Em Brasília, nada se cria: se explica. E a explicação preferida de nove entre dez políticos em apuros é sempre a mesma: “Temos um problema de comunicação.” Quando a popularidade despenca, atiram no mensageiro. Foi exatamente o que aconteceu com Paulo Pimenta, o ex-ministro da Secretaria de Comunicação Social: virou o bode expiatório oficial dos baixos índices de aprovação do governo Lula.
Paulo Pimenta já acordava e dormia com o celular na mão, pronto para tuitar loas ao chefe e rebater críticas antes mesmo do café. Fazia parte do seu trabalho vender um governo eleito em nome da frente ampla, mas que age como quem venceu a eleição como 90%. Serviço de corno, mas alguém precisava fazer. Ainda assim, quando as pesquisas começaram a mostrar o derretimento da popularidade de Lula, adivinha quem dançou? Ele mesmo, Pimenta, sumariamente defenestrado da comunicação, carregando nos ombros a culpa pelo fiasco. Lula, dizem, andava irritado com as notícias negativas e repetia que o povo não sabe o que o governo faz de bom. Pimenta foi rifado e apontado como responsável-mor pela má imagem do governo.
A realidade, claro, é cruel. Por mais puxa-saco que um secretário de Comunicação seja (e Pimenta desempenhava bem o papel de adulador do chefe, convenhamos), nenhum malabarismo verbal faz milagres quando o problema está na mercadoria. Comunicação pode fazer um governo medíocre parecer bom, mas não salva governo ruim. A alta cúpula preferiu acreditar no contrário, e lá se foi Pimenta para o cadafalso. Culpado sem culpa, ele pagou o pato por problemas muito além de seu controle, numa daquelas operações clássicas de Brasília. Vale registrar que até ministros experientes viram com ceticismo a troca: já viram esse filme antes. Ainda assim, o Planalto precisava mostrar serviço (ou pelo menos dar a impressão de ação), e demitir o comunicador-chefe foi a solução da vez.
Com pompa e esperança, entrou em cena Sidônio Palmeira, o publicitário baiano e veterano das campanhas do PT. Sidônio chegou credenciado como o mago da comunicação que coordenou a campanha vitoriosa de 2022. A expectativa era de que, com sua habilidade de narrativa, ele alinharia “os bons feitos” do governo à percepção popular e estancaria a sangria de popularidade. Na teoria, parecia perfeito: quem melhor que um marqueteiro estrela para resolver um “problema de comunicação”? Lula o trouxe para a Esplanada com a missão quase messiânica de “melhorar a divulgação das ações do governo”, convencido de que o povo só não aplaudia porque não conhecia as realizações do Planalto. Sidônio não tinha como dizer não ao presidente, mas acredito que ele soubesse, no íntimo, que estava aceitando manejar um abacaxi dos grandes.
Logo de cara, Sidônio tratou de pôr em prática o bê-á-bá do marketing político: fazer Lula aparecer mais (em entrevistas, eventos, lives) e tentar trocar o disco da narrativa. A estratégia era clara: reembalar o governo, mudar o mote, espalhar mensagens positivas. A tentativa era pintar um cenário de país se reerguendo das “ruínas” deixadas pelo antecessor. Começou uma intervenção na estética e na forma. A cartela de cores estava lá: bonés azuis em petistas brancos contrastavam com os bonés vermelhos do presidente americano de rosto laranja.
De fato, os posts ficaram mais bonitos e melhor adaptados para a realidade das mídias digitais. Citando o genial Abel Lumer, porém, “a estratégia de dancinhas do TikTok, que obviamente não engloba só as dancinhas, pode até ter virado um pitoresco modelo de negócio, mas está longe de ser de fato uma estratégia”.
Veio então o teste de realidade: as pesquisas de opinião. E, bem, digamos que o milagre prometido não se concretizou. Passados alguns meses da mexida na Secom, os índices teimaram em não melhorar. O tal “problema de comunicação” continua firme e forte. Ou, quem sabe, nunca foi esse o verdadeiro problema.
Uma pesquisa da Quaest apontou que a maioria das pessoas nem notou diferença alguma na comunicação do governo depois da troca, e alguns até acharam que piorou. É um dado relevante, embora eu não acredite em perguntar para o alvo da propaganda se ele gosta da comunicação é exatamente a melhor métrica. Muita gente, ao responder pesquisas, acaba confundindo a falta de ações relevantes com a falta de comunicação a respeito delas.
A lógica implacável de Brasília ataca novamente: se o novo marqueteiro não entregou um milagre rápido, ora, troca-se de novo! O ciclo do bode expiatório ameaça se repetir, mas a culpa não é de Sidônio. Assim como não era de Pimenta. A comunicação se submete à política, não o contrário.
Defender Paulo Pimenta e Sidônio Palmeira, portanto, não é mera camaradagem de classe (embora este que vos escreve tenha lá sua solidariedade de ofício). É questão de apontar o óbvio: eles foram usados como cortina de fumaça para equívocos maiores. Pimenta foi injustamente responsabilizado por uma crise de imagem que tem raízes na política e na economia. Sidônio, por sua vez, entrou como salvador da pátria midiática, mas encontrou um paciente em estado mais grave do que a publicidade poderia curar. Meu amigo Chico Maia já passou por situações parecidas: ouviu, injustamente, de quem não sabia nem quando estava com fome, que a culpa era dele. Nunca foi. E não adianta anunciar primeiro sem combinar com ninguém e querer que a comunicação conserte depois, beleza?
O fato é que se vendeu um produto Lulalckmin que não foi entregue. Ou, como disse Chico Mendez, “Lula prometeu um governo de Frente Ampla, mas entregou um de Frente Janja.” A ideia de sucesso pelo consumo de picanha e cerveja virou “se tá caro, não compra”, uma das falas mais surreais da década, competindo de perto com a aberração que dizia que a taxação de compras internacionais não afetaria o consumidor. Dois raciocínios que exportamos direto para Washington, aliás. A culpa não era do Paulo Pimenta, e dificilmente será do Sidônio. A comunicação pode amplificar feitos ou minimizar gafes, mas não faz milagre sem matéria-prima.
A propósito, não tenho qualquer tipo de relação com Paulo Pimenta nem Sidônio Palmeira. Botei o nome do ex-ministro no título pra conquistar o seu clique. Era isso ou falar de bebê reborn. Captar atenção imediata é um princípio básico da comunicação, e se você clicou, funcionou. Capaz de ter rendido meio centavo em publicidade para o império midiático Ragazzi-Kertzman. Mas se você leu até aqui, sabe que atenção imediata não resolve tudo. Tem que ter alguma coisa no conteúdo que salve.
Sei que comunicação não resolve tudo: isso eu estudei. O que resolve o caso desse governo, então? Não faço a menor ideia, e não trabalho de graça. Se eu puder tentar um palpite mais arriscado, investigaria o fato de “ter emprego” não significar necessariamente ter renda suficiente em 2025, mas confesso que não me debrucei tanto assim sobre esse tema (posso fazê-lo se me mandarem um pix).
A mentalidade do líder político faz toda diferença, porém. Botar a culpa no mensageiro certamente não ajuda. Acreditar em conspirações também não. Começa com reconhecer a legitimidade do eleitor de achar que está ruim. Principalmente, deve-se saber que o cidadão se vê no direito de sonhar com mais, em vez de se contentar em ter que votar para salvar a democracia a cada ciclo eleitoral.
