Houve um tempo, não tão distante, em que ainda precisávamos nos preocupar com o que Romeu Zema fazia, pensava ou com a maneira como comia suas frutas. Naqueles dias, circulava entre profissionais do mercado publicitário mineiro uma piada recorrente. O então secretário de Estado de Comunicação Social raramente era mencionado sem que alguém acrescentasse, antes de seu prenome e sobrenome, um título profissional: o Engenheiro.
Não era exatamente uma homenagem à engenharia.
Sempre achei que a Sociedade Mineira de Engenheiros deveria emitir uma nota esclarecendo que eventuais problemas com determinado servidor público eram de responsabilidade exclusiva do servidor, não da categoria. Afinal, a engenharia já prestou serviços extraordinários à humanidade e não merecia ser responsabilizada por aquele indivíduo específico.
A piada escondia uma insatisfação mais concreta. Profissionais do setor reclamavam dos métodos de gestão da secretaria e, sobretudo, de que contas publicitárias do governo mineiro estavam com agências de fora do estado. Havia ainda a alegação de que algumas dessas empresas praticavam condições de remuneração e veiculação mais onerosas do que as mineiras. Não tenho elementos para confirmar essa diferença, que exige uma comparação cuidadosa dos contratos, mas a reclamação era recorrente. Os contratos são públicos, e comparar o que cada agência entrega seria um bom começo.
Não acredito que o problema estivesse na formação acadêmica do secretário. Um engenheiro pode perfeitamente administrar a comunicação de um governo, assim como um publicitário pode ser incapaz de fazê-lo. Eu mesmo não sou nenhum dos dois. A administração pública exige competências que não aparecem necessariamente no diploma.
Conheço esse mercado de perto. Durante quase cinco anos, fui fiscal de um contrato de publicidade da Prefeitura de Belo Horizonte que movimentava algumas dezenas de milhões de reais anualmente. Trabalhei diretamente com agências mineiras, acompanhando processos de criação, produção, veiculação e pagamentos. Aprendi que publicidade pública exige conhecimento técnico, respeito à legislação e uma preocupação elementar: saber o que está sendo comprado, por quanto e com quais resultados. A Lei nº 12.232, de 2010, disciplina essas contratações, enquanto a Lei nº 14.356, de 2022, estabeleceu regras específicas para serviços de comunicação institucional, incluindo atividades digitais.
É nesse ponto que a discussão passa a merecer a atenção do próximo governo. Cleitinho Azevedo foi eleito no primeiro turno com uma linguagem que procura se distanciar dos rituais tradicionais do poder. Agora, terá a oportunidade de transformar essa identidade política em decisões administrativas. A publicidade é um bom lugar para começar.
Minas possui um mercado publicitário consolidado. Quando o governo contrata publicidade, não está apenas comprando anúncios; está movimentando uma robusta cadeia de serviços, empregos e tecnologia. Reter esses contratos no Estado significa injetar capital na economia local, multiplicando os efeitos de cada real investido.
A lei proíbe preferência pela sede da empresa, mas quando uma agência mineira vence, salários, criação e planejamento ficam aqui. Aí reside a diferença entre garantir competição nacional e organizar contratações nas quais as empresas locais tenham condições efetivas de competir. O próximo governo pode começar examinando a distribuição das contas e os critérios das licitações.
Há, porém, uma segunda dimensão. Cleitinho anunciou a intenção de revisar os incentivos fiscais concedidos pelo governo mineiro. Quando o Estado abre mão de receita em nome de objetivos públicos, por que não considerar os efeitos indiretos desses benefícios? Uma empresa incentivada utiliza produtoras e serviços de comunicação de Minas? Avaliar quanto desse incentivo financiado pelo contribuinte retorna à economia mineira deveria ser regra. Os empregos de uma redatora ou de um diretor de fotografia são tão reais quanto os de um mestre de obras.
Cabe aqui uma declaração de interesses. Não votei em Cleitinho, não tenho agência de publicidade que possa disputar contratos governamentais dessa natureza; minha atividade profissional concentra-se nas campanhas eleitorais e estratégias políticas de mandatos. De qualquer forma, conheço a publicidade mineira, ouvi suas reclamações e considero que merecem atenção.
Cleitinho poderá examinar esse mercado sem compromisso com as decisões de seus antecessores. E talvez a pergunta mais importante seja também a mais simples: quando o Estado gasta o dinheiro dos mineiros, quantas oportunidades cria para os próprios mineiros?
