Durante as últimas décadas, o marketing político brasileiro partiu de uma convicção reconfortante: o eleitor sente alguma coisa. Se soubéssemos exatamente o quê, em que intensidade e por quanto tempo, seria possível transformar o sentimento em voto.
Foi assim que uma indústria inteira se especializou em medir emoções. Descobriu-se que havia esperança, medo, raiva, indignação, ressentimento, frustração e, provavelmente, algumas outras emoções que ganharam nomes em inglês durante reuniões de planejamento.
Fortunas foram gastas para descobrir qual delas apertava o botão certo.
A hipótese funcionou razoavelmente bem. O eleitorado brasileiro passou da esperança para a raiva, da raiva para o medo, do medo para a frustração. Agora parece ter chegado a um lugar menos útil para quem trabalha com persuasão: a apatia.
A apatia é uma emoção particularmente inconveniente. Não tem cor, não produz bons vídeos e não rende fotografia de campanha.
Pior: não discute.
Para os arquitetos de campanhas eleitorais, isso muda quase tudo. Durante algum tempo, bastava imaginar que o problema era o adversário. Se o candidato estava mal, atacava-se o adversário. Se o adversário estava mal, atacava-se o adversário. Se os dois estavam mal, aumentava-se o volume.
Agora existe um terceiro problema: o eleitor.
Não o eleitor adversário, não o eleitor indeciso, não o eleitor de centro. O eleitor que simplesmente não está particularmente interessado.
É uma diferença importante. O adversário pode ser combatido. O indeciso pode ser convencido. O eleitor apático, por sua vez, pode passar duas semanas vendo propaganda eleitoral e continuar sem saber exatamente quem são os candidatos. Em alguns casos, isso parece menos uma falha da memória do que uma decisão consciente.
Deve ser desconfortável para quem passou meses prometendo resolver todos os problemas do universo em com tempo de televisão descobrir que, depois de duas semanas no ar, todos os candidatos continuam oscilando dentro da margem de erro.
Talvez falte mensagem.
Para uns e outros, definitivamente não falta dinheiro.
É possível que o eleitor tenha simplesmente outras coisas para fazer.
O diagnóstico também precisa corrigir outro clichê. Diz-se que o eleitor está cansado da polarização. É uma explicação elegante, porque permite concluir que existe uma enorme reserva de eleitores moderados esperando apenas que alguém lhes apresente uma proposta equilibrada.
Seria ótimo.
O problema é que talvez não seja verdade.
O eleitor não polarizado não é necessariamente um eleitor de centro. Pode ser apenas alguém que não aguenta mais política.
Depois de sucessivos ciclos eleitorais em que praticamente todos os grandes grupos políticos tiveram a oportunidade de provar suas teses no mundo real, a política perdeu parte de sua capacidade de produzir encantamento. Lulismo, bolsonarismo e, por que não, o temido temerismo, não são sonhos distantes. Quem queria vê-los no Planalto já viu. Quem queria vê-Los na cadeia, também. Não resolveu muita coisa. Depois disso, há uma quantidade razoável de eleitores que parece ter chegado à conclusão de que acompanhar a próxima promessa talvez não seja uma aplicação especialmente rentável do seu tempo.
O problema é que a política brasileira continua falando com esse eleitor como se ele estivesse apenas esperando o próximo argumento.
Não está.
Ele está cansado.
A situação fica mais interessante entre os jovens. Costuma-se falar deles como se fossem uma espécie de força política adormecida, pronta para ocupar as ruas assim que alguém encontrar a palavra de ordem correta.
Talvez seja mais prudente aceitar que eles simplesmente não estão interessados nisso.
A geração que cresceu vendo discussões políticas transformarem grupos de WhatsApp em zonas de guerra desenvolveu uma estratégia bastante sofisticada: não discutir política.
Isso não significa ignorá-la completamente. Eles continuam vendo memes, vídeos, cortes, comentários e toda a fauna digital que consegue transformar uma crise institucional em conteúdo para ser consumido entre um vídeo de dança e uma publicidade de tênis.
O meme político sobreviveu muito bem. A discussão política, nem tanto.
O meme permite concordar sem precisar explicar por quê. Permite discordar sem precisar sustentar uma tese. Permite participar da conversa sem correr o risco de descobrir que alguém do outro lado também é uma pessoa. É uma forma bastante eficiente de preservar a saúde mental.
E talvez seja justamente por isso que os analistas cometem outro erro ao interpretar esse comportamento. Confundem exaustão com moderação.
O sujeito que deixou de gritar não necessariamente passou a defender o centro. Pode apenas ter desistido de gritar.
Essa distinção será importante para as próximas campanhas. Porque o eleitor que se afastou dos extremos não necessariamente quer uma versão mais educada dos extremos. Talvez queira distância.
Há, porém, uma notícia menos ruim para os candidatos. O eleitor cansado da política ainda pode querer gostar de alguém. Essa é a parte mais difícil de entender. O desejo por uma liderança capaz de produzir identificação, esperança ou mesmo entusiasmo não desapareceu. O que desapareceu foi a disposição de aceitar que, para sentir qualquer uma dessas coisas, seja necessário aderir a uma guerra cultural permanente.
O eleitor talvez ainda queira se apaixonar. Só não quer ser convocado para uma cruzada.
Se isso é verdade, as campanhas terão de rever também o modo como funcionam por dentro.
A patologia clássica do poder continua operando com impressionante eficiência. O candidato começa a campanha cercado por pessoas contratadas para dizer o que pensam. Algumas semanas depois, passa a estar cercado por pessoas que pensam cuidadosamente antes de dizer qualquer coisa.
É uma evolução natural.
O poder isola. O ego ajuda.
Chega um momento em que o candidato passa a ouvir mais atentamente alguém que encontrou por acaso em um aeroporto do que a pessoa que está há seis meses olhando os dados da campanha. Estranhos têm uma vantagem competitiva importante: não dependem do próximo salário.
É nesse ambiente que o “sim” se torna perigosamente abundante.
Um bom estrategista precisa ser capaz de dizer não. Às vezes, precisa dizer que a ideia é ruim. Às vezes, que o discurso está longo. Às vezes, que o candidato está errado.
A lealdade, afinal, não é ao candidato. É ao resultado.
Essa distinção parece óbvia até o momento em que precisa ser praticada.
A nova campanha eleitoral também exigirá outra forma de atenção à sanidade. Não apenas à do eleitor, mas à de quem está pedindo seu voto.
Candidatos passam meses submetidos a uma experiência bastante peculiar: são fotografados, filmados, elogiados, criticados, monitorados, aconselhados e, em alguns casos, convencidos diariamente de que tudo o que fazem é extraordinário.
É um ambiente cientificamente interessante.
Também é preciso conhecer as fragilidades do adversário. A política continua sendo uma disputa, e todo candidato tem pontos de vulnerabilidade. O problema é que uma campanha pode passar tanto tempo procurando onde apertar o adversário que esquece de perguntar por que alguém deveria votar no próprio candidato.
Talvez essa seja a consequência mais curiosa da apatia.
Ela obriga o marketing político a voltar ao começo.
Não adianta produzir mais barulho para uma sociedade que decidiu baixar o volume.
Não adianta transformar toda eleição em uma batalha definitiva entre o bem e o mal quando uma parcela crescente do público parece apenas querer saber se haverá alguma coisa interessante na televisão depois do jornal.
O desafio será encontrar uma linguagem capaz de atravessar o silêncio.
Isso exigirá uma coisa que campanhas eleitorais nem sempre apreciam: reconhecer que o eleitor existe como interlocutor, e não apenas como alvo.
Só se comunica quem reconhece a legitimidade de quem está do outro lado.
Ignorar o cansaço do eleitor e insistir nas velhas fórmulas de medo, fúria e indignação pode até produzir uma campanha bastante movimentada.
Só não necessariamente produz votos.
A apatia tem uma característica curiosa: ela não precisa derrotar ninguém.
Basta não prestar atenção.
E talvez seja essa a primeira coisa que o marketing político precise aprender sobre o novo eleitor: às vezes, o silêncio não é falta de opinião.
É opinião sobre nós.
