Pelo cruzamento da Avenida Afonso Pena com a Avenida Amazonas, no Centro de Belo Horizonte, circulam diariamente cerca de 80 mil veículos e 400 mil pessoas. O tal cruzamento é, na verdade, a Praça Sete, ponto por onde passam 81 linhas de ônibus nos dias de semana. No meio da praça, fica o chamado “pirulito”, obelisco comemorativo do centenário da independência do Brasil. Para o “pirulito”, convergem oito edificações, construídas, todas elas, em lotes triangulares.
Não há dúvidas de que a Praça Sete é o coração do hipercentro de Belo Horizonte. O que poucos sabem é que o local é também pivô de uma disputa milionária na qual são vários os lados. O que está em jogo é o direito de uso das fachadas dos oito prédios para a instalação de painéis luminosos de publicidade. É para eles que os olhares hoje convergem.
Na disputa quanto aos rumos da Praça Sete, estão empresas que oferecem a instalação dos painéis, órgãos defensores do patrimônio histórico, arquitetos, urbanistas, publicitários, síndicos e gestores dos oito edifícios. Cada ala defende o que considera ser o mais justo para seus negócios e para a cidade.
Desde que o projeto de lei que autoriza a instalação dos painéis luminosos foi aprovado pela Câmara Municipal de Belo Horizonte (CMBH), no final do ano passado, os síndicos dos prédios recebem propostas financeiras das empresas de painéis. O embate comercial é acirrado e, rotineiramente, uma proposta se sobrepõe à outra em termos financeiros, em uma espécie de leilão.
Um dos síndicos com os quais O Fator conversou disse que falaria sobre o assunto apenas em uma entrevista presencial. Logo no início da conversa, o gestor pediu que este repórter apresentasse a identificação profissional. A exigência da identificação se deu por receio do síndico de que este jornalista, na verdade, fosse um espião de uma das empresas de painéis.
O gestor do edifício, que solicitou anonimato à reportagem, contou que, alguns dias antes da entrevista, recebeu uma pessoa que, sem querer se identificar, fez perguntas a respeito das propostas das empresas instaladoras de painéis. Daí a razão da desconfiança em relação a este jornalista.
“Achei que você também era um espião”, explicou o síndico.
O sonho do autor do projeto, o vereador Wanderley Porto (PRD), é transformar a Praça Sete na Times Square brasileira. Localizada no cruzamento de duas das principais avenidas de Nova York, a Times Square estadunidense é um dos pontos turísticos mais visitados no mundo. Sua principal característica são os painéis luminosos que cobrem a fachada da maior parte de seus edifícios. No dia 7 de março deste ano, o projeto de Porto foi sancionado pelo prefeito Álvaro Damião (União Brasil) e virou lei.
Longo caminho
Até o primeiro painel ser instalado e suas luzes se acenderem, há um longo caminho a ser percorrido. Na Praça Sete, são três os prédios tombados pelo Instituto Estadual do Patrimônio Histórico e Artístico do Estado de Minas Gerais (Iepha). Outros dois estão em processo de tombamento – o edifício Clemente de Faria, na confluência da Rua Rio de Janeiro com Avenida Afonso Pena, que foi sede do antigo Banco da Lavoura e hoje é um prédio comercial de salas; e o Brasil Palace Hotel, na esquina da Rua Carijós com a Avenida Afonso Pena. O local que abrigou o Brasil Palace, aliás, está em processo de tombamento por parte da prefeitura.
As três edificações tombadas pelo Iepha são o Cine Theatro Brasil Vallourec, entre a Rua Carijós e a Avenida Amazonas; o prédio que foi sede do antigo Banco do Estado de Minas Gerais (Bemge), na Rua Rio de Janeiro com a Avenida Amazonas; e da edificação de dois andares do início do século passado onde funciona a Unidade de Atendimento Integrado (Uai), posto de serviços do governo de Minas Gerais, na confluência da Amazonas com a Rua Rio de Janeiro.
Escaparam do tombamento apenas três edifícios: o Júlia Nunes Guerra, com sua fachada em vidro preto, entre a rua Rio de Janeiro e a avenida Amazonas; e dois em estilo modernista de meados do século passado. Um deles é o Joaquim de Paula, de fachadas para a Avenida Afonso Pena e a Rua Carijós; o outro é o Helena Passig, na esquina da Rua Rio de Janeiro com Avenida Afonso Pena.
Em tese, estas três edificações – Júlia Nunes Guerra, Joaquim de Paula e Helena Passig – poderiam instalar engenhos de publicidade sem que seja necessária a aprovação dos órgãos do patrimônio. Mas não é bem assim. A Praça Sete e todas as suas construções fazem parte do Conjunto Arquitetônico da Avenida Afonso Pena e Adjacências.
Por isso, qualquer intervenção nos imóveis não tombados também dependerá da anuência do Conselho Deliberativo do Patrimônio Cultural do Município de Belo Horizonte (CDPCM-BH).
Em resumo: nenhum painel de publicidade poderá ser instalado na Praça Sete sem a aprovação do órgão responsável pelo patrimônio cultural do município.
Negociações em andamento
Independentemente disso, as negociações com os administradores das edificações seguem a pleno vapor. Henrique Abdala, síndico do Helena Passig, conta que a primeira proposta que recebeu previa um valor de R$ 8 mil para o primeiro ano do contrato e R$ 12 mil para o segundo ano.
Na sequência, ele recebeu uma segunda proposta bem mais vantajosa, de outra empresa. A sondagem previa pagamento de R$ 100 mil em luvas, no ato de assinatura do contrato, mais o repasse de 30% do faturamento com os anúncios, com a garantia de repasse mínimo de R$ 30 mil mensais aos cofres do condomínio.
Em 10 de maio, a assembleia de condôminos do Helena Passig aprovou a instalação dos painéis na fachada da edificação e montou uma comissão para analisar as propostas feitas pelas empresas do setor. Antes de bater o martelo, Henrique Abdala espera receber outra oferta.
Otimista, Abdala afirma que os ganhos com o painel publicitário vão ajudar a bancar despesas do condomínio. O mínimo de R$ 30 mil mensais presente em uma das propostas corresponde a cerca de 30% dos gastos de cada mês. Por isso, o síndico diz não pretender dar muita atenção aos condôminos contrários à instalação de um LED para propagandas. A aprovação em assembleia liberou o gestor para prosseguir com as negociações.
Henrique Abdala assegura que o fato de o Helena Passig, mesmo não sendo tombado, também ter de receber o aval dos órgãos do Patrimônio Cultural de Belo Horizonte para receber um painel, não o preocupa.
Conforme o administrador, as empresas interessadas em controlar o espaço publicitário se responsabilizaram pelo trâmite dos documentos necessários para a obtenção das autorizações.
“Estou tranquilo quanto a isso”, pontua.
Indenização por perda da vista
De acordo com a lei municipal, os painéis deverão ter altura máxima de 40 metros e não poderão ocupar mais que um terço da fachada. Um dos complicadores da ideia diz respeito aos proprietários de salas que, eventualmente, percam vista, iluminação e ventilação por causa da instalação dos outdoors eletrônicos.
Na proposta levada ao Helena Passig, há uma cláusula prevendo o pagamento mensal de R$ 1,5 mil, a título de compensação, aos proprietários de salas que possam ter prejuízos por causa dos painéis.
Lá, o painel teria 16 metros de altura por seis metros de largura e um formato ovalado para ser instalado na “esquina” da edificação, entre o oitavo e o décimo sexto andar. Por este projeto, nenhum condômino perderia integralmente a vista para a Praça Sete. O prejuízo seria parcial.
No Joaquim de Paula, o síndico Aloisio Nogueira de Almeida é mais cauteloso em relação ao assunto. Segundo ele, se o painel for instalado na fachada da sobreloja para baixo, não haveria problema. Caso a opção seja pelos andares superiores, as empresas terão de procurar individualmente cada condômino e acertar com eles as compensações e autorizações..
“Não vou marcar assembleia para impor uma coisa dessa natureza aos inquilinos e proprietários”, explica.
Para Aloísio, o acerto com os proprietários de espaços no Joaquim de Paula deve ser feito de forma prévia e detalhada, uma vez que qualquer pessoa com problemas com iluminação, ventilação ou perda de vista da Praça Sete poderá entrar na Justiça.
A possibilidade de judicialização faz o síndico descartar, de cara, a hipótese de o edifício abrigar painéis de grande extensão, cobrindo parte considerável da fachada. Foi o que aconteceu em Nova York, onde mais famoso prédio da Times Square, a antiga sede do jornal The New York Times, está fechado há 50 anos porque a fachada é ocupada por painéis luminosos.
Em Belo Horizonte, o também icônico edifício Clemente de Faria, de três fachadas – duas maiores e uma menor, que dá frente para a Praça Sete – não corre esse risco porque o painel, se for instalado, irá ocupar a fachada menor, que não tem janelas.
O Fator contatou as empresas Neooh e Movemídia, que trabalham com a instalação e operação de painéis de publicidade, mas não obteve retorno aos pedidos de entrevista.
Sem pressa para decidir
Luis Melgaço, síndico do edifício Clemente de Faria e das 280 salas que compõem a estrutura do local, não tem pressa para decidir sobre o assunto. Ele já recebeu sete propostas e afirma que a movimentação das empresas de painéis ainda não parou.
Quando considerar que não haverá mais ofertas a receber, ele pretende convocar uma assembleia para tratar do tema.
Melgaço acredita que o fato de o prédio estar em fase de tombamento pelo município pode dificultar a aprovação, mas não ao ponto de impedir a instalação do painel, especialmente se isto for feito na fachada que não tem janelas, acima do enorme brasão com a marca do antigo Banco de Lavoura, que construiu o prédio, em estilo modernista, nos anos de 1940.
A Praça Sete também é sede do P7 Criativo, condomínio onde estão instaladas 18 startups, e instituições ligadas ao governo de Minas e ao Sistema Fiemg. Gustavo Macena, presidente-executivo do P7, está decidido a instalar um painel com propagandas.
O empreendimento gerido por Macena fica no icônico edifício projetado pelo arquiteto Oscar Niemeyer e entregue em 1957 para comportar o antigo Banco Mineiro da Produção que, em 1967, ao se fundir com o Banco Hipotecário e Agrícola, deu origem ao Bemge.
Segundo Gustavo Macena, o painel retangular irá ocupar o “bico” do prédio e parte da fachada lateral que dá para a Avenida Amazonas, na altura do quinto andar, do sexto andar e de parte do sétimo andar do prédio. Nos pavimentos, funcionam as organizações ligadas ao Sistema Fiemg, que é responsável pela administração do condomínio.
O pedido de instalação do painel de publicidade foi encaminhado pelo P7 Criativo ao Iepha logo após a sanção, pelo prefeito Álvaro Damião, da lei que autoriza o uso das fachadas da Praça Sete com este objetivo. A solicitação, entretanto, acabou rejeitada.
A negativa aconteceu porque o P7 não obedeceu ao procedimento correto, que exige, como primeira etapa, a apresentação da proposta à prefeitura. Para o Iepha, o município tem prioridade de análise da ideia, por ser a instância criadora e executora da política urbanística e cultural na qual está inserida a instalação de painéis de publicidade na Praça Sete, além de deter a competência constitucional primeira para a ordenação do solo urbano.
No mesmo parecer, o Iepha manifestou o entendimento de que a lei que autoriza a instalação dos painéis precisa ser regulamentada, o que ainda não foi feito. O órgão quer analisar as propostas de outdoor na Praça Sete apenas após a regulamentação da lei e depois de as instalações serem aprovadas pelo Conselho Deliberativo do Patrimônio Cultural do Município.
Melhorias para a área central
Juntos, os administradores do P7 Criativo, do Helena Passig, do Joaquim de Paula e do Clemente de Faria formam o grupo dos que defendem a instalação dos painéis de publicidade. Ainda que com pequenas diferenças de pontos de vista, eles entendem que a novidade irá dar nova feição à área, contribuindo para a revitalização do hipercentro de Belo Horizonte.
“Ninguém vai instalar um telão para tampar a Praça Sete. Nunca foi esse o objetivo”, afirma Gustavo Macena.
Para Macena, há muita desinformação a respeito do tema. Ele discorda, por exemplo, do uso da Times Square como referência. Lá, os luminosos cobrem toda a fachada de muitos prédios, o que, de acordo com o dirigente do P7, não está previsto para ocorrer em BH.
Macena enxerga outro sentido na instalação dos painéis. No Centro da cidade, aponta, parte dos pedestres costuma caminhar olhando para o chão, a fim de evitar buracos na calçada. Com os telões, os cidadãos poderão também observar a riqueza do patrimônio arquitetônico da Praça Sete.
Ele acredita, ainda, que os painéis podem ser o ponto de partida para que outros processos de transformação do hipercentro sejam implementados.
Luis Melgaço, síndico do Clemente de Faria, também acredita que a Praça Sete irá ficar mais bonita com os painéis. “Vai ficar muito bom isso aqui”, projeta.
O gestor predial confia que os órgãos do patrimônio ficarão atentos para evitar que os painéis descaracterizem a praça. E diz ter certeza, especificamente no caso do Clemente de Faria, que o poder público não irá autorizar o uso de um telão cobrindo o brasão do que adorna a fachada do edifício.
Aloísio de Almeida, síndico do Joaquim de Paula, também considera que os benefícios serão maiores que os eventuais problemas. O principal ganho, a seu ver, está no fortalecimento das finanças dos condomínios. Aloísio crê, ainda, que os painéis vão modernizar o ambiente da Praça Sete, reforçando a ideia do Centro como um ponto turístico e ajudando a reverter a ideia do abandono.
Henrique Abdala, síndico do Helena Passig, afirma que, desde o ano passado, após a divulgação das primeiras notícias sobre o projeto, houve aumento da procura por salas no condomínio. Com isso, o valor do aluguel de uma sala, que antes era de R$ 500 subiu para R$ 600, em um impulso gerado pela expectativa de que os painéis irão reduzir o valor do condomínio.
Opção pelo silêncio
De todas as edificações da Praça Sete, a mais vistosa talvez seja a que dá vida ao Cine Theatro Brasil Vallourec. Lá, durante 62 anos, entre 1932 e 1999, funcionou um dos maiores cinemas do país, o Cine Brasil, que acabou sucumbindo à migração dos cinemas de rua para os shoppings, a partir da década de 1990.
Nos anos que se seguiram, o prédio se viu ameaçado de ter o mesmo destino do Cine Metrópole, distante poucos quarteirões dali, que foi demolido em 1983. No lugar, foi construída uma agência bancária.
Para evitar que o terreno do Cine Brasil tivesse o mesmo destino do concorrente, a Prefeitura de BH fez o tombamento do imóvel, mas os proprietários recorreram à Justiça, que considerou insuficiente a argumentação apresentada pelo Município, anulando o decreto de conservação.
A ameaça teve fim em 2006, quando o prédio foi tombado pelo Iepha e adquirido pela siderúrgica Vallourec, que o reformou e o reinaugurou sete anos depois, em 2013.
O edifício foi projetado pelo arquiteto Alberto Murgel no estilo art-déco, que tem o uso do pó-de-pedra na cor cinza como uma de suas características mais marcantes. A edificação é considerada uma das precursoras no uso do concreto armado na capital.
Em sua época como cinema, o prédio tinha em sua fachada um luminoso à base de neon que simulava, por meio de linhas que se acendiam e apagavam, o enchimento e esvaziamento de um copo do refrigerante. O luminoso encobria os belíssimos vitrais coloridos que, após a restauração, puderam ser novamente apreciados pelos que transitam pelo local.
Procurada para saber se iria ceder a fachada da edificação para, novamente, dar palco a um luminoso publicitário, a direção do Cine Theatro Brasil Vallourec informou que não iria se posicionar sobre o assunto.
Quem também tem inspiração art-déco é o quase centenário Brasil Palace Hotel, vizinho do Cine Theatro Brasil. Projetado como hospedagem pelos arquitetos Bruno Grasflinger, Emílio Baumgart e Luíz Pinto Coelho, o imóvel está em fase final de tombamento.
Questionada por O Fator, a empresa informou que somente a gerente do hotel falaria sobre o assunto quando retornasse de férias. Contatada após seu retorno, a chefe do local perguntou sobre o assunto da entrevista. Ao ser informada do interesse da reportagem de repercutir a possível instalação de outdoors digitais na Praça Sete, a profissional não retornou às tentativas de contato.
Do outro lado da Praça Sete, também cauteloso está o síndico do edifício Júlia Nunes Guerra, Alexandre Guerra. Por mensagem, ele informou que o assunto ainda está sendo discutido no conselho de administração do prédio. Sendo assim, prefere se manifestar somente quando houver um consenso entre os integrantes do conselho.
Iepha cobra regulamentação da lei
Das edificações que têm frente para a Praça Sete, apenas uma não é um “arranha-céu”. Trata-se do singelo prédio de dois andares em estilo eclético dos anos de 1920 que já foi a sede do Banco Hipotecário e Agrícola de Minas Gerais e onde também funcionou uma agência do Bemge.
Atualmente, o imóvel abriga uma unidade da Uai, onde é possível, entre outros serviços, receber o seguro desemprego e solicitar o documento de identidade e a carteira de motorista.
A Secretaria de Planejamento e Gestão (Seplag) do governo mineiro é a dona de imóveis. Questionada sobre os painéis, a pasta disse que, por se tratar de imóvel tombado pelo Iepha desde 1988, qualquer intervenção, obra ou projeto nele ou no entorno deve ser previamente submetido à análise e aprovação dos órgãos de preservação do patrimônio.
Já o Iepha informou que, até aquele momento, não havia sido acionado para analisar qualquer projeto ligado à instalação de luminosos no Uai. Na mesma mensagem, o órgão passou a mesma informação que estava inserida na resposta dada ao P7 Criativo – a de que qualquer pedido somente nesse sentido será analisado após a regulamentação da lei pelo município.
No entendimento do secretário de Política Urbana da Prefeitura de Belo Horizonte, Leonardo Castro, a regulamentação defendida pelo Iepha não é necessária, porque já há uma lei municipal que dispõe sobre a instalação de engenhos de publicidade em toda a cidade, inclusive nas áreas de interesse da preservação do patrimônio.
Nesse sentido, ele ressalta que nenhum painel terá autorização de instalação se não for previamente aprovado pelos órgãos competentes para analisar os pedidos. Ele, porém, não descarta a hipótese de o projeto ter uma regulamentação específica.
“Em princípio não vejo essa necessidade. Mas, se ficar alguma questão pendente, a gente pode fazer a regulamentação. Se houver necessidade, vamos discutir com eles (o Iepha)”, explica.
Publicitários estão divididos
No mundo da publicidade, a instalação de painéis divide opiniões. Para a publicitária e socióloga Janaina Maquiaveli, a ideia de transformar a Praça Sete na Times Square mineira parte de um equívoco – o de se acreditar que iniciativas como esta, por si só, teriam o poder de revitalizar uma região urbana como a do hipercentro de Belo Horizonte.
Janaina é autora do livro “Cidades em Miniatura”, no qual analisa a revitalização de duas áreas urbanas, o Meatpacking District, de Nova York, e a região da Luz, em São Paulo.
No seu entendimento, a revitalização de regiões urbanas esvaziadas decorre do entendimento prévio das características e vocações locais, para que sejam impulsionadas, ou de um projeto multifacetado e coordenado de aceleração de negócios ou investimentos combinado com novas configurações urbanas associadas ao rezoneamento ou, quando mais agressivas, de um impulso para a gentrificação, que é quando se incentiva o enobrecimento do uso de determinada região.
“É por isso que as propostas belo-horizontinas de revitalizar o Centro com painéis de LED ou com reformas de praças e passeios chegam a ser simplórias ou, para não dizer, tolas”, analisa.
Diego Rezende, publicitário da agência Komuh, tem uma visão diferente. Ele entende que ao aprovar e sancionar a lei, a cidade de Belo Horizonte fez uma escolha, da mesma forma que Nova York optou por ter na Times Square um espaço para os painéis luminosos. Para Rezende, a possibilidade de instalar os anúncios digitais na Praça Sete precisa ser exercida com cautela por agências e marcas.
“Agências, anunciantes, grandes marcas e os veículos precisam ter em mente que ali é um lugar especial. Eles precisam entender que anunciar ali é fazer parte da cidade. E fazer parte da cultura da cidade é fazer parte da arquitetura da cidade”, pontua.
Nesse sentido, ele afirma que não cabem na Praça Sete anúncios de varejo do tipo “pague um e leve dois”. Isso seria, a seu ver, uma agressão ao espaço urbano.
Rezende considera legítimos os questionamentos feitos por arquitetos e urbanistas quanto à necessidade de preservar a visão das edificações. Mas entende que a cidade está diante de uma possibilidade de fazer com que a publicidade, se exercida com critérios, também passe a integrar o patrimônio cultural e arquitetônico.
Em meio a essa diversidade de opiniões, os que são contra a instalação dos painéis se movimentam. Em março, o arquiteto e urbanista Gustavo Penna lançou ne internet um abaixo-assinado em que rejeita a ideia de se transformar a Praça Sete em uma Times Square.
“A Praça Sete não é Times Square, não. É o coração de nossa cidade, onde todos cruzamos e nos encontramos na lida da vida. Esconder o coração atrás de painéis não traz vida. Ao contrário, a retira: é morte por asfixia. A Avenida Afonso Pena não é a Broadway, não. É um lugar muito diferente, que não alimenta a Times Square de espetáculos e fotos de belas musas. Não precisamos de painéis que vão anunciar ofertas de supermercados e propagandas de governo. Não dá muito certo substituir as belas e bem traçadas curvas do Mestre Niemeyer pelo menor preço do frango desossado”, diz o texto do manifesto, que até o último domingo, contava com 8.031 apoios.
